L’evoluzione della Loyalty: i nuovi trend in Italia

Come evolve la loyalty in Italia durante la pandemia?

Secondo Stefano Tonella Head of CX Solutions di ROIALTY, Maps Group, intervistato durante il XX Convegno dell’Osservatorio Fedeltà, i classici modelli promozionali di Loyalty stanno gradualmente lasciando spazio a modelli in cui prevale la personalizzazione della relazione e lo scambio di valore tra azienda e consumatore.

Ecco i principali driver dei nuovi modelli di fidelizzazione.

Durante il dibattito sull’evoluzione delle strategie di fidelizzazione dei clienti, organizzato dall’Università di Parma, è stata presentata e discussa l’ultima ricerca dell’Osservatorio Fedeltà “Ripartiamo dalla Fedeltà”.

Scopriamo insieme l’opinione del nostro esperto di Loyalty – Stefano Tonella Head of CX Solutions di ROIALTY, Maps Group.

Qual è la tua idea sulla Loyalty in questo periodo di nuove incertezze?

Oggi, ancor più di ieri è necessario ripartire dalla fedeltà dialogando con i clienti per creare meccanismi virtuosi di Loyalty. Ascoltare i loro bisogni è fondamentale per instaurare un dialogo costruttivo.

Questa credo che sia la giusta premessa per l’innovazione dei programmi di Loyalty.

Se tornassimo nuovamente nelle condizioni dello scorso marzo (e ci siamo quasi), su quali strumenti si dovrebbe investire?

In modo provocatorio mi viene da dire che la loyalty dovrà basarsi sempre di più su un concetto molto semplice: “Meno promozioni, più relazioni”. Oggi, nel mondo della Loyalty, emerge una tendenza che evidenzia come lo sconto funzioni sempre meno. I clienti sono fedeli a determinati brand perché riscontrano delle similitudini valoriali tra loro stessi e i brand che scelgono.

Stiamo entrando nell’era dell’empatia, anzi il contesto di emergenza ha accelerato questa transizione.

Quindi è ancor più pressante l’esigenza delle aziende di farsi sentire vicini ai propri clienti e rispondere ai loro bisogni. Comunicare e dialogare senza una mera finalità commerciale è, dal mio punto di vista, il nuovo modo di fare loyalty. O quantomeno un approccio che deve affiancare logiche e azioni più tradizionali per migliorare l’efficacia dei programmi di Loyalty.

 

Soluzioni Loyalty

Potresti farci un esempio di azione di CRM non leagata a promozioni in the “New Normal”?

Durante il primo periodo di lockdown dello scorso marzo ho ricevuto una newsletter di un noto marchio di calzature intitolata “notizie dalle case”. Mi ha particolarmente colpito per lo stile comunicativo perché non proponeva nulla all’utente, nessun prodotto, nessuno sconto. La DEM illustrava semplicemente attraverso foto reali, come stavano trascorrendo la quarantena i loro dipendenti e artigiani.

Questo è un esempio semplice per capire come rendere un marchio più “umano” e più vicino ai clienti.

Per fare in modo che queste azioni (e in generale le azioni di CRM e loyalty) siano efficaci è fondamentale aumentare la conoscenza dei propri clienti attraverso dati azionabili.

In che modo è possibile ottenere dati che abbiano valore?

In molti modi si possono costruire programmi di Loyalty e relazioni durature sfruttando i dati.

Innanzitutto, occorre valorizzare la “Voice Of Customer” e i dati di prima parte che sono azionabili direttamente per la personalizzazione della relazione. Ad esempio si può partire dai reclami recenti e dai dati provenienti dai social media, e oggi esistono molti strumenti per farlo.

Inoltre, abbiamo visto crescere in modo sostanziale anche i servizi per la gestione degli appuntamenti che mettono al centro la sicurezza sanitaria e i nuovi bisogni del cliente di programmare la visita presso un punto vendita. Questa tipologia di servizio dimostra come il brand sia attento alla persona facilitandone l’accesso e riducendone le attese e facendola sentire più sicura.

Di fatto questi sistemi di prenotazione possono essere visti come nuovi touchpoint nei programmi di Loyalty che, oltre ad aiutare nella gestione degli appuntamenti, permettono di offrire servizi premium per determinati cluster di clienti, oppure nuovi servizi a valore aggiunto.

Quindi, se da un lato questi sistemi possono essere assimilabili a delle azioni di CRM che strizzano l’occhio al caring e alla personalizzazione del servizio, dall’altro lato permettono all’azienda di conoscere meglio i propri clienti, essendo un ottimo strumento di onboarding di dati nel CRM.

Loyalty e personalizzazione dei servizi

Anche in questo caso potresti farci un esempio?

Certamente. Facciamo un esempio pratico sviluppato con un nostro cliente Prenatal Retail Group che ha adottato la nostra soluzione ZeroCoda per le insegne BimboStore e Toys Center. Immaginiamo che il Sig. Tonella prenoti il suo appuntamento online e che connetta una Loyalty Card, restando nel punto vendita X tempo, spendendo Y euro in una determinata categoria merceologica.

Cosa possiamo fare con questi dati aggiuntivi?

Sicuramente capire il comportamento del singolo cliente, se è un cliente che acquista velocemente o meno, oppure se vive in zona urbana o meno e che, quindi, potrebbe aver bisogno del servizio di consegna a domicilio in una determinata ora. E così via… tutti dati aggiuntivi per costruire un programma di Loyalty personalizzato sul singolo utente.

Loyalty e Customer experience

Anche alla luce del recente DPCM, la necessità di offrire al cliente, da parte del mondo Retail, un servizio di valore?

Dalla ricerca si evincono due elementi chiave:

– le aziende stanno migliorando nella raccolta e nell’aggregazione dei dati

– c’è ancora una carenza nella capacità di azionare tali dati dati.

Quindi, da un lato le aziende hanno capito l’importanza di tracciare le interazioni del cliente sui diversi Touchpoint per avere una vista unica e generare insights. Dall’altro lato si sottolinea il mancato utilizzo di questi questi insights per segmentare la propria customer base, per personalizzare l’esperienza dell’utente e adattare contenuti e offerte in base alle diverse personas.

Infatti, poche aziende lavorano con le customer personas, e soprattutto poche aziende hanno mappato i customer journey, prerequisito fondamentale per renderli dinamici e adattarli alle diverse caratteristiche dei cluster di clienti.

Ovviamente, esistono molti casi virtuosi ma c’è un grande margine di miglioramento sul fronte della personalizzazione data-driven.

In sintesi, è evidente che, se dobbiamo ripartire dalla fedeltà, dobbiamo farlo ascoltando i bisogni dei nostri clienti, con l’obiettivo di creare un dialogo che non sia solo commerciale.


Contatti

Scopri le nostre soluzioni dedicate al mondo della Loyalty su Roialty.com
Scrivici a: marketing@mapsgroup.it


Immagine di Copertina
ID Immagine: 100425600. Diritto d'autore: Sergey Nivens
Maps Group
Dai dati alle informazioni: interpretare il presente, disegnare il futuro.

Vuoi seguire i nostri MEMES?
Iscriviti a MEMEnto6, la newsletter del blog 6Memes.

VOGLIO ISCRIVERMI