Interoperabilità Uomo-Macchina: evoluzione delle abitudini e delle aspettative del consumatore. Di Lilith Dellasanta.

L’esperienza di acquisto

Un elemento che caratterizza da sempre l’essere umano è quello di procurarsi ciò di cui ha bisogno (o semplicemente desidera) tramite il commercio, con azioni che implicano una relazione tra più attori capaci di mettere in gioco una complessità di percezioni la cui mole, varietà e implicazioni vanno ben oltre i beni acquistati.

Ciò che sperimenta il “consumatore”, infatti, non si esaurisce nell’atto di “entrare in possesso” del bene, ma si tratta invece di una vera e propria esperienza – detta “di acquisto” – che negli anni è diventata sempre più complessa ed estesa nel tempo e nei mezzi, integrando sempre più tra loro i luoghi fisici e quelli digitali.

Questo comporta che dal processo di scelta a quello di acquisto (che può non esaurirsi in un unico momento: quante volte si aggiungono prodotti ai carrelli virtuali per rimandarne l’acquisto?) sino alle fasi ancora successive di post-acquisto, si mettano in moto altri processi con la conseguenza, tra le altre, che il servizio di assistenza al cliente diventa fondamentale per mantenere la buona reputazione del brand.

A proposito di esperienza di acquisto, le varie azioni online e offline portano all'inevitabile aprirsi di numerosi momenti di interoperabilità. Condividi il Tweet

Tutto ciò porta all’inevitabile aprirsi di numerosi “momenti di interoperabilità”, che vedono la relazione Uomo-Macchina come punto cruciale sia quando parliamo di Usabilità (e quindi di una soddisfacente presentazione dei prodotti e dell’esperienza di acquisto), sia quando parliamo di Dati che i clienti lasciano tramite ogni operazione (anagrafica, impronte digitali etc), e che si traducono in vere e proprie informazioni per i brand, informazioni che potranno essere tanto più valorizzate quanto più si riuscirà a ottemperare alle richieste delle nuove regole sulla privacy.

 

Partiamo da qui: come è cambiata oggi l’esperienza di acquisto?

Per rispondere a questa domanda abbiamo chiesto aiuto… alla macchina, raccogliendo più di 8.000 contenuti (a partire da giugno 2019) per individuare i trend rilevanti, analizzando keyword attinenti all’innovazione e all’omnicanalità nel settore del retail nonché alle aspettative e all’esperienza digitale dei clienti.

Allargando la nostra visione, secondo il rapporto di dicembre realizzato da Ipsos in collaborazione con Wired, quasi due terzi delle persone dichiarano di svolgere ricerche online prima di comprare in un punto vendita fisico, mentre il 27% dice di informarsi in negozio prima di completare un acquisto sul web. 

È evidente dunque come il processo di scelta sia bi-direzionale, e come non sia scontato che l’acquisto online vada a sostituire la “fisicità” dei negozi, o almeno non nell’immediato futuro.

La tendenza a cui invece si assiste è quella dell’omnicanalità, con il consumatore che – nello stesso processo di acquisto – mescola momenti di cui interagisce fisicamente nel punto vendita con momenti in cui si rivolge invece ai mezzi digitali.

La tendenza a cui si assiste rispetto all'esperienza di acquisto è quella dell'omnicanalità, con il consumatore che mescola momenti online e offline. Condividi il Tweet

Il negozio fisico infatti garantisce caratteristiche di immediatezza e di rapporti interpersonali mentre, d’altro canto, la possibilità di cercare informazioni e di acquistare online permette:

  • un’estrema personalizzazione degli orari in cui fruire il servizio, 
  • il risparmio di tempi logistici a carico del cliente, 
  • un aumento della possibilità di cercare informazioni anche e soprattutto avvalendosi di opinioni e recensioni altrui che diventano fondamentali come punto di riferimento. 

Siamo quindi in presenza di processi di interoperabilità uomo-uomo, mediati da una macchina, che moltiplicano il potere del passaparola. Combinare online e offline rende così disponibili più opportunità di acquisto, con l’effetto di aumentare la spesa.

Nell’ambito digitale, quali sono i canali più utilizzati per ricercare informazioni?

Secondo uno studio promosso da Espresso Communication per Sodexo Benefit&Rewards Services relativo agli acquisti natalizi, il 63% degli  italiani avrebbe usato come fonte di informazioni per i propri regali l’E-commerce (68%), i motori di ricerca (64%), i social network (46%), e-shop e cataloghi digitali (38%).

Il dato sulla ricerca di informazioni viene completato da quello sull’intenzione del luogo effettivo dell’acquisto: il 58% avrebbe valutato i regali online, ma poi li avrebbe presi in negozio, o viceversa li avrebbe valutati in negozio per poi acquistarli online (52%), o infine li avrebbe comprati in rete per poi ritirarli in negozio (24%).

La ricerca del maggior vantaggio guida così i comportamenti delle persone: al momento dell’informazione, da una parte ci sono la necessità e il desiderio di toccare con mano il prodotto prima di acquistarlo per valutarne la qualità, la taglia adatta, le caratteristiche reali che possono essere colte solo con un’esperienza sensoriale, mentre dall’altra parte c’è il vantaggio di consultare caratteristiche e opinioni in rete, fatto che moltiplica la quantità di pareri che possono raccolti prima di prendere la propria decisione. 

La ricerca del maggior vantaggio guida i comportamenti dei consumatori, dal momento dell’informazione a quello dell’acquisto vero e proprio. Condividi il Tweet

Nel momento dell’acquisto, dunque, da un lato abbiamo la velocità (e spesso la convenienza economica) dei pagamenti effettuati online, mentre dall’altro abbiamo appunto il concludersi della decisione di acquisto una volta che l’opinione che ci si è formata viene confermata dalla percezione reale. 

La percezione reale diventa a maggior ragione fondamentale quando il bene ricercato è costoso… lo scenario descritto, infatti, è diverso per il settore del lusso. 

Uno studio commissionato da Facebook e condotto da IPSOS su un campione di 4.500 persone, di età compresa tra i 18 e i 65 anni, in 6 mercati – Stati Uniti, Francia, Italia, Regno Unito, Hong Kong e Giappone, definisce che più di 3 acquirenti di beni di lusso su 4 in tutto il mondo utilizzano ogni giorno le piattaforme digitali nel processo di acquisto.

Tuttavia i touchpoint digitali sono fondamentali soprattutto per influenzare le scelte d’acquisto che – nell’80% dei casi – vengono guidate dalle interazioni online, mentre l’80% dei prodotti di lusso viene acquistato nelle boutique e nei punti vendita fisici.

Questa scenario ci porta a identificare la relazione umana come un elemento associato agli acquisti di valore, che amplificano le caratteristiche dell’esperienza dell’acquisto, lo rendono ancora più ragionato e portatore di emozioni: probabilmente non solo la possibilità di un maggiore controllo sull’oggetto acquistato, ma anche l’esperienza sensoriale dell’oggetto e una maggiore volontà di essere accolti, “coccolati”, guidati e serviti dal venditore.

La stessa decisione di non concludere l’acquisto online è ben diversa quando è dettata da altre motivazioni, visto che comunemente lo stesso pagamento online può essere considerato una barriera nella conclusione dell’acquisto: non a caso abbiamo menzionato prima l’usabilità dei sistemi informatici per effettuare gli acquisti. 

Un punto di attenzione cruciale è proprio la semplicità nel completare l’acquisto: secondo i dati emersi da una recente ricerca del Baymard Institute, si stima che circa il 70% dei clienti non arrivi a finalizzare gli acquisti online. Le motivazioni risiedono nell’obbligo di aprire un account nel sito, ostico per il 34% dei consumatori; il 26% ritiene il checkout lungo o complicato; il 17% stima il sito poco affidabile.

Approfondiremo l’aspetto dei pagamenti digitali nel prossimo articolo, proseguendo l’analisi anche in altri settori, dai trasporti, ai viaggi, alla cultura.

Lilith Dellasanta


CREDITS IMMAGINE DI COPERTINA (rielaborata)

ID Immagine 1: 80430174, di Suwannar Kawila
ID Immagine 2: 57890839, di sakkmesterke
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