Il mantello della IN-Visibilità ai tempi del digitale: c’è chi sale e chi scende lungo l’orizzonte degli eventi. Ma, a volte, si tratta solo di miraggi. Di Natalia Robusti.

Natalia Robusti

Natalia Robusti

Digital Communication Strategist ● Visionary Artist ● Founder di Spazio Lookness

Uno sguardo vergine sulla realtà: ecco ciò ch’io chiamo poesia.”

Edoardo Sanguineti

 

Cultura & pratiche digitali: vedo o non vedo?

Abbiamo parlato, in uno degli articoli precedenti, di Esattezza e Veridicità, della difficoltà di districarsi tra cosa è vero e cosa non lo è e del consiglio di “navigare a vista” con una metodologia data-driven per capire le informazioni che raccogliamo e distinguere le false dalle vere.

Ora, seguendo il prossimo tag di Calvino, quello sulla Visibilità, vorrei occuparmi di quella porzione di informazioni che, invece, facciamo fatica ad avere, e a volte non per caso, anche se non c’è nessun regista occulto, dietro le quinte, ma solo una serie di fattori contingenti stratificati nel tempo che portano a tale risultato.

La prima volta che ho utilizzato  il termine visibilità è stato molto tempo fa, ormai, all’inizio della mia attività di Digital Strategist.

In quel caso la visibilità era quella che si poteva ottenere (o meno) dai motori di ricerca (in primis Google, ma non solo) attraverso una serie di procedure a metà tra il tecnico, il magico e l’esperienziale, rilasciando Google vere e proprie linee guida su come fare SEO e al contempo tenendo ben stretti per sé alcuni dei segreti che governavano i famigerati spider e compagnia danzante.

In sostanza, se tu seguivi le linee guida creando contenuti pertinenti e rilevanti, allora riuscivi a “posizionare” il tuo sito, ovvero a farlo comparire tra i primi posti nei motori di ricerca. Con tutto quel che ne segue.

All’inizio – bei tempi, quelli! – la classifica la scalavi “in organico” (ovvero grazie al tuo talento e all’esperienza nel settore) e dunque si trattava di un fenomeno giocoforza limitato: gli esperti SEO non si trovavano sotto ai cavoli, occorreva avere conoscenze multi-disciplinari e il lavoro da farsi richiedeva un bel po’ di tempo.

Quella che da un lato viene chiamata visibilità è dall'altro lato la sommersione completa di tutti i contenuti on-line che non seguono le istruzioni pre-determinate ed eterodirette delle piattaforme online. Condividi il Tweet

Poi è arrivato sempre più massiccio l’uso dell’advertising, ovvero delle inserzioni a pagamento, che – anche se necessita sempre di professionisti del settore – ha risultati più semplici da ottenere nel tempo e dipendenti per lo più dal budget, così che la scaletta dei primi posti nelle ricerche è proporzionale agli investimenti fatti per averli.

Google ha fatto così scuola, a modo suo, e ogni altra piattaforma ha preso il là da lì, ognuna con le sue metriche e le sue regole, sempre tutte comunque impegnate a rendere più o meno visibili per posizione e frequenza i contenuti in base – diciamolo così, grossolanamente – al gradimento del pubblico.

Tant’è che oggi, complici i sistemi di profilazione  e di remarketing, tutta la pubblicità online coccola, vizia e insegue gli utenti a seconda delle loro precedenti esperienze online e soprattutto si mimetizza perfettamente: i marker che consentono di distinguere un annuncio in organico da uno a pagamento sono risibili e spesso si limitano alla scritta “sponsorizzato”, pubblicata in un font piccolo piccolo come per le clausole vessatorie dei contratti.

Così che, nei fatti, lo sguardo “vergine” mirabilmente citato da Sanguineti tanto immacolato non può esserlo più, perché si porta dietro, in una coda lunga, anzi, lunghissima, tutta una sequenza di ricerche, risultati e soluzioni quasi pre-confezionate.

Io, venendo da una formazione iniziale nell’ambito del design e della scrittura, mi ero resa conto immediatamente, ancor prima dell’avvento del ADV, che quella che da un lato veniva chiamata visibilità era dall’altro lato la sommersione completa di tutti i contenuti on-line che non seguivano tali  istruzioni pre-determinate e soprattutto eterodirette.

Sono stata facile profeta. Chi volesse approfondire la questione può leggere queste righe di testo pubblicate direttamente da Google per ingaggiare (quasi reclutare) gli specialisti SEO nel seguire le indicazioni.

 

Guida introduttiva all’ottimizzazione per i motori di ricerca (SEO)

“Se possiedi, gestisci, monetizzi o promuovi contenuti online tramite la Ricerca Google, questa guida fa per te. Potresti essere il proprietario di un’attività di successo in espansione, il proprietario di una decina di siti web, l’esperto SEO in un’agenzia web o uno specialista SEO “fai da te” a cui interessano informazioni sui meccanismi della Ricerca Google: se ti rispecchi in uno di questi profili, allora questa guida è rivolta a te. 

Se stai cercando una panoramica completa sulle nozioni di base della SEO secondo le nostre best practice, ti trovi nel posto giusto. 

Purtroppo questa guida non fornisce alcun segreto per garantire automaticamente la prima posizione del tuo sito nei risultati di Google, ma se segui le best practice descritte di seguito sarà più facile per i motori di ricerca sottoporre a scansione, indicizzare e comprendere i tuoi contenuti.”

 

Ora…

Con tutte le critiche che possiamo fare a Google et company, va riconosciuto che il sapere di tipo enciclopedico – che prima della rivoluzione digitale era tradizionalmente ricercato, consultato e appreso off-line – era assai ermetico da decifrare e spesso inattingibile, se non in ostiche e inaccessibili Biblioteche dall’aspetto labirintico.

Tutta la complessità della conoscenza richiede del resto da sempre, per essere conosciuta, assimilata e condivisa, una serie di filtri,  ricerche, passaggi e setacci di vario tipo.

Un tempo era il mondo degli intermediari della conoscenza: professori, editori, critici, giornalisti etc. a fare questo lavoro. E anch’essi, a modo loro, eliminavano alla fonte una mole impressionante di contenuti, autori compresi, esercitando una serie di censure per niente desiderabili: da quelle stilistiche a quelle ideologiche sino alle idiosincrasie personali.

E dunque la digitalizzazione e diffusione online del “sapere” ha dato il via a una vera e propria rivoluzione culturale per moltissimi aspetti positiva e “liberatoria” in termini di possibilità di accesso ai contenuti.

Tuttavia, agli esordi del digitale, per attingere alle fonti del sapere occorreva darsi da fare, o meglio, smanettare, anche su internet. Il tutto attraverso una ricerca attiva e anche onerosa che – nel vario serendipitare – poteva più facilmente aprire l’orizzonte della conoscenza e far accedere a fonti diversificate e differenti punti di vista.

Oggi, nelle ricerche on-line, come in una sorta di miraggio al contrario, molto di quel che si vede non è altro che l'ombra opaca di quel che si potrebbe vedere cercando più a fondo. Condividi il Tweet

Ma in questi ultimi anni, in una vera e propria escalation a priori di indirizzo semantico, automatico e spesso sotterraneo, è accaduto che quasi tutti i produttori di tali contenuti (testi, immagini, video, PDF etc.) nel cercare di seguire le varie linee guida di questa o quell’altra piattaforma, hanno perpetuato una sorta di censura preventiva, generalizzata e sistematica alla fonte, al fine di far premiare i propri contributi ai primi posti della cosiddetta visibilità.

E questo non  vale solo per i contenuti culturali o di intrattenimento, e nemmeno soltanto per quelli commerciali: lo stesso accade per “beni informativi” di prima importanza, come i farmaci, o i vaccini (tanto per citarne alcuni).

E così non solo la quantità si è impadronita della qualità, ma – come in una sorta di miraggio al contrario – molto di quel che si “vede” non è altro che l’ombra opaca di quel che si potrebbe vedere cercando più a fondo.

In una sorta di multi-ribaltamento di senso, accade infatti che noi, cercando online,  troviamo spesso non tanto quel che cercavamo, quanto piuttosto ciò che qualcuno voleva che trovassimo. A meno di non cercare per pagine e pagine successive nei motori di ricerca, cosa che molte volte nessuno di noi ha tempo di fare.

Niente di eccezionalmente nuovo sotto il cielo, comunque: basti pensare al sistema premiale in termini di audience, attraverso sistemi di share, con cui si battezzano da sempre le tariffe pubblicitarie dei media tradizionali, radio, TV e testate offline, in una sorta di emulazione dei gusti di quel pubblico che premia contenuti molto spesso al ribasso e quasi mai al rilancio.

Il che ci porta alle prossime considerazioni.

 

Neuroni-specchio delle mie brame visive…

Se tutto ciò che abbiamo detto vale in genere per ogni contenuto testuale, è a maggior ragione rilevante per le immagini. Così, quando all’esordio del blog 6MEMES inizia a occuparmi di Visibilità, non scordai queste riflessioni ancora “in erba” e presi a indagare sul tema con una serie di articoli.

Tra questi c’è un’intervista di cui vado particolarmente fiera, perché, a i tempi, era abbastanza anticipatoria su argomenti ancora sconosciuti all’opinione pubblica.

Si tratta di una serie di quesiti che ho posto al prof. Gallese in merito ai neuroni specchio, in cui, in quanto intervistatrice, sottolineavo che, a proposito di visibilità, non doveva

“sfuggirci il rapporto intrinseco tra immagine e azione, legame che riguarda ogni processo, appunto, di immaginazione, e che anticipa ogni ulteriore e conseguente possibile evento rappresentandone la condizione sine qua non.”

Lo sguardo, infatti – anche quello a prima vista, che ad esempio si realizza guardando con un colpo d’occhio i risultati di ricerca online – ha un primo fondamentale scopo: identificare il proprio  interlocutore. Chi c’è c’è e chi non c’è non c’è.

Poi, certo, in base ai marker culturali e sociali che lo connotano, attribuiamo al nostro “soggetto” così individuato le nostre prime emozioni, supposizioni e inferenze. Ma il discrimine tra quello che vediamo e non vediamo diventa – nel mondo digitale – parificabile a quello che esiste o meno, e impatta in maniera davvero incidente sul nostro sistema di giudizio e di valore, stratificandosi ricerca dopo ricerca, esperienza dopo esperienza.

Lo sguardo è un passaggio diretto, sostanziale ed essenziale tra noi e la realtà, ma anche tra noi e gli altri essere viventi, compresi quelli della nostra specie, ma non solo. Condividi il Tweet

In sintesi: il sistema di selezione visiva dei contenuti, ancor di più di quello intellettivo, entra a gambe tese nel nostro sistema cognitivo, senza tanti preamboli. E questo è così tanto vero che sono moltissimi i social che vedono (letteralmente) la loro fortuna nel fatto di condividere immagini, sia che siano foto o video o semplici meme.

Ed essendo questi sistemi diffusissimi, velocissimi e imperanti, va da sé che le informazioni che veicolano a livello visivo, una volta avute, diventeranno (come accade per ogni nostra forma di conoscenza e interazione con la realtà) la materia base su cui sperimenteremo la nostra immaginazione prima e la nostra “simulazione incarnata”* poi, e accadrà infine, nel tempo, che il nostro sapere esperenziale coinciderà con i nostri valori prima, con la nostra inclinazione poi e infine con le nostre intenzioni nei confronti dell’altro e del mondo.

Cosa scriveva, infatti, a proposito della simulazione incarnata a livello percettivo il professore Gallese? Ricordiamolo insieme:

“Il modello della Simulazione Incarnata descrive un meccanismo funzionale di base del nostro cervello che ci mette in relazione con gli altri. In pratica, riutilizziamo le stesse rappresentazioni neurali non linguistiche che presiedono alle nostre azioni, emozioni e sensazioni per riconoscerle negli altri.”

La simulazione incarnata è però solo uno dei meccanismi alla base della nostra intersoggettività, che è fondata anche su modalità più cognitive e inferenziali di comprensione dell’altro. Probabilmente la simulazione incarnata è il meccanismo più antico da un punto di vista evolutivo ed il più precoce a manifestarsi dal punto di vista dello sviluppo dei singoli individui.”

“(…) grazie alla simulazione incarnata abbiamo la possibilità di accedere in parte al mondo dell’altro dall’interno. Grazie al riuso di circuiti neuronali che normalmente presiedono alle nostre azioni, emozioni e sensazioni, siamo in grado di comprendere in termini esperienziali le azioni, emozioni e sensazioni degli altri.”

Ecco dunque che, con una mossa del cavallo, il discrimine a monte delle piattaforme social e di motori di ricerca nel rilasciare immagini, visioni ed esperienze – tagliando via fette intere di realtà in base a metriche “proprietarie” e non certo sociali – impatta in via indiretta, ma mica tanto, non solo in quella ricerca lì (immediata, fatta e consumata online), ma incide invece, nel tempo, sul repertorio di esperienze cognitive che abbiamo a disposizione.

Anche le piattaforme social, dicevamo – e forse soprattutto loro – stabiliscono tramite le proprie metriche chi premiare e chi no intermini di Visibilità. Non approfondiremo qui la questione (così come ignoreremo volutamentearee di interesse cruciale per ciascuno, singoli e organizzazioni, quali la cyber-sicurezza e la questione privacy), ma vorrei ricordare che queste metriche afferiscono a tre differenti aree principali.

 

  1. La prima è l’esposizione, ovvero la portata (numerica) del post condiviso.
  2. La seconda è l‘influenza, altrimenti detta sentiment, che indica il tipo di connotazione partecipativa ha generato il contenuto.
  3. La terza è l’interazione, o engagement, che misura quantitativamente (ma anche qualitativamente) le reazioni attive che il post ha prodotto.

 

È chiaro quindi che la selezione sulla visibilità è sia di tipo stratificato che di tipo estensivo, e copre una bella porzione di”emozioni” agite di conseguenza.

In sintesi, il filtro a priori sulla visibilità o meno di un contenuto, ciascuno all’interno dei suoi social, è fortissimamente determinato da azioni preliminari al di fuori del nostro controllo.

Senza parlare, anche in questo caso, dell’ADV.

Per chi volesse approfondire alcune cose, ne segnalo alcune interessanti articoli, pubblicati in questi anni, da  cui si può vedere come la capacità eterodiretta delle piattaforme di condizionare le abitudini degli utenti (e conseguente visibilità dei post) è cambiata moltissimo negli anni (compreso l’advertising), a partire più o meno dal 2016:

 

E questo accade  omologando gioco forza anche il lessico comune e il vocabolario condiviso da ciascuno come singolo e addirittura da ciascuna lingua modificandone massivamente strategie comunicative, marker valoriali e persino profondità dei contenuti: una delle regole di Google e dei social riguarda proprio la brevità richiesta dei testi, in particolare dei titoli, cosa che, in sé, banalizza e semplifica ogni forma di comunicazione.

Il tutto, quindi, a favore della componente visiva del contenuto, testo compreso, perché l’effetto di brevità, ad esempio su un titolo, incide sul tipo di approccio percettivo che abbiamo nella sua lettura, a favore del cosiddetto “colpo d’occhio” .

Anche quel che NON sappiamo, ma che invece potremmo, dovremmo e forse vorremmo sapere, concorre in maniera determinante alle nostre scelte. Condividi il Tweet

E se il “vocabolario” di esperienze che abbiamo innanzi quotidianamente, sottoposti come siamo all’uso di ricerche online, piattaforme web etc., rimane relegato nel proprio ambiente cognitivo di comfort, ecco che la nostra stessa capacità di empatia, di identificazione o di immaginazione, diminuisce in varietà, quantità e qualità.

E – inutile forse dirlo – anche quel che NON sappiamo, ma che invece potremmo, dovremmo e forse vorremmo sapere, concorre in maniera determinante alle nostre scelte.

Questo, perché il legame che esiste tra le esperienze che facciamo (o non facciamo) e il nostro rapporto con la realtà, anche (e oggi soprattutto) attraverso le piattaforme digitali, è ciò che guida e indirizza non solo le nostre emozioni per il presente, ma anche le nostre decisioni per il futuro.

 

Soluzioni? Nessuna a basso costo, ma con una bussola in mano.

Come fare quindi a interrompere questa catena “a perdere”?

Come prima cosa occorre essere consapevoli dell’esistenza di questi processi, e della facilità con cui agiscono senza che noi nemmeno ce ne accorgiamo. Poi, quel che occorre mettere in campo, è un certo spirito da bastian contrario da addestrarsi in modo capillare e continuativo, direi metodico.

E infine il mio consiglio è di tornare in parte alle origini, scegliendo cioè validi “intermediari” del sapere a cui accordare la nostra fiducia e risalendone direttamente le fonti.

Quel che occorre oggi mettere in campo, per essere certi della qualità delle nostre fonti, è un certo spirito da bastian contrario messo al lavoro in un modo capillare e continuativo, direi metodico. Condividi il Tweet

Affidarci cioè, nelle nostre ricerche di dati, un po’ meno alle piattaforme digitali e maggiormente alle persone, sia che siano liberi professionisti sia  che che facciano parte di organizzazioni culturali, formative e divulgative.

A chi, cioè, per vocazione e professione, ha a cuore il “sapere” in ogni sua declinazione, che sia piacevole da conoscersi o meno, che sia facile o no da decifrare, senza censure, nemmeno quelle fatte “involontariamente” da qualche algoritmo.
E dico “persone” non a caso: in questo momento, a mio parere, a parte illustri eccezioni soprattutto in ambito tecnico e scientifico, nemmeno le testate giornalistiche (online e offline) possono ammantarsi al 100% del titolo di affidabilità che, invece, va guadagnato giorno dopo giorno sul campo, come fanno giornalisti, autori, divulgatori e opinionisti.

Il consiglio è quindi quello di andare alla fonte, senza affidarsi solo alle “query di ricerca” o agli hastag nelle piattaforme social.

Come orientarsi, tuttavia, in questo, che è anch’esso un mare-magnum informativo fatto di nomi e cognomi? Come capire di chi fidarsi o meno, nella nostra selezioni delle “voci da ascoltare”?

In sintesi, questi sono i consigli che mi sento di condividere in linea di massima per massimizzare la nostra possibilità di visione “aumentata”. Sono istruzioni di ricerca e connotazione “indiretta” della qualità delle fonti, ovvero una serie di proprietà che possono farci capire in maniera implicita quali di esse sono attendibili e affidabili e quali invece no.

 

Selezionare le proprie fonti d’informazione in base alle:

 

  • Competenze dimostrate se possibile anche in ambiti diversi da quello principale.
  • Coerenza tra immagine dell’autore che si ricava dalle impressioni e immagine dell’autore autodescritta.
  • Ricchezza delle fonti citate in uno stesso testo.
  • Ampiezza del vocabolario delle argomentazioni, meglio se di vari registri professionali.
  • Collegamenti virtuosi con altre realtà, sia per “nomi” che per temi di interesse.
  • Generosità intellettuale e disponibilità di condivisione dei contenuti.
  • Difformità ben argomentata di parere e, in ogni modo, approfondimento accurato, rispetto a temi correnti in quel momento.
  • Ampiezza della base di conoscenza su cui poggiano le argomentazioni.
  • Ricchezza di rubriche e argomenti affrontati nella carriera.
  • Presenza di punti di vista altrui e magari controcorrente nelle proprie opinioni.
  • Gratuità, a volte e in base alle circostanze, della propria attività.
  • Collegamenti strutturali con altri professionisti, magari a livello internazionale.

 

Si tratta, mi rendo conto, di un vero e proprio lavoro. E tuttavia quel  che posso dire è che, una volta messo a regime, questa sorta di canovaccio è in grado di regalarci un set di fonti e autori attendibili su cui confidare nelle nostre ricerche più importanti.

E di ricerche da fare, prossimamente, con tutte le emergenze in corso e i cambiamenti che ci attendono, ne avremo parecchie. Molte volte, una delle cose più importanti che potremo fare, sarà proprio trovare qell’informazione ultima, all’apparenza poco gradita e dunque ricercata, e che tuttavia avrà molto di più vero, in sè, delle altre informazioni trovate così facilmente per prime.

Alla prossima,

 

Natalia


CREDITS IMMAGINI di copertina 
ID Immagine 1: 27939733. Diritto d'autore: your123 
ID Immagine 2: 120618907. Diritto d'autore: tohey
ID Immagine 3: 4414088. Diritto d'autore: grinvalds

 

“Il nostro pensiero leggero, rapido quanto esatto, ben visibile - qui e altrove – in una molteplicità di modi, coerentemente dedicato al genio italiano che, circa trent'anni fa, se ne è andato, lasciandoci in dono le sue opere memorabili: Italo Calvino, e le sue indimenticabili Lezioni americane.”

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